Luciana de Lamare Hashimoto *
A segmentação turística é um conceito fundamental para nortear as estratégias dos profissionais e influenciar especialistas. A relevância da segmentação está na capacidade de trazermos ao plano de ação todas as informações que conseguimos repertoriar com estudos quantitativos e qualitativos. Como tirar o máximo proveito dos estudos de segmentação? Como criar valor para um destino?
Todo turista é diferente. Todo turista se sente atraído por diferentes destinos turísticos, gosta de se envolver em diferentes atividades durante as férias, faz uso de diferentes instalações de entretenimento e reclama de diferentes aspectos de suas férias. Talvez muitos façam escolhas baseados na sua companhia de viagem ou, pontualmente, na sua situação financeira, acadêmica e nos seus interesses culturais. Embora todos os turistas sejam diferentes, alguns são mais parecidos que outros: muitas pessoas gostam de sol, muitas gostam de surfar ou de esquiar durante as férias, e muitas outras exigem instalações com animação para crianças.
O reconhecimento de que todo turista é diferente e que a indústria do turismo não pode atender cada indivíduo separadamente constitui a base da segmentação do mercado. Wendell Smith (1956) introduziu o conceito de segmentação de mercado como estratégia, e essa segmentação, apesar de não se tratar de uma ideia recente, permanece um conceito muitas vezes intangível e imensurável.
Ao segmentar um mercado, são desenvolvidos grupos de indivíduos semelhantes em relação a algumas características pessoais. A característica pessoal específica, com relação à qual a similaridade é explorada, é o critério de segmentação ou a base de segmentação. Os critérios de segmentação podem ser sociodemográficos, variáveis comportamentais ou variáveis psicográficas.
A segmentação foi o que propiciou a uniformização dos serviços e a estandardização da oferta turística, e pode ser aplicada por qualquer unidade que opera no setor de Turismo: hotéis, agências de viagens, atrações turísticas, restaurantes e espaços de eventos.
O benefício da segmentação de mercado reside na capacidade que um destino turístico tem de se especializar nas necessidades de um grupo específico e se tornar o melhor em serviços para esse grupo. Ao fazer isso, o destino ganha em:
1. Vantagem competitiva: a concorrência pode ser reduzida do mercado global para destinos turísticos especializados no mesmo segmento. Vender- se como um destino de sol e mar pode ser bom, mas como ser um destino verdadeiramente inovador e atrativo para esse segmento tão óbvio? O que as minhas praias têm de especial para oferecer? Algum tipo de certificação? Serviços especializados? Acessibilidade?
2. Investimento direcionado na melhoria do produto especializado. Em vez de tentar fornecer tudo a todas as pessoas a um custo alto, um destino ganha em escala econômica quando consegue trabalhar um determinado segmento. Um exemplo que me vem à mente é o turismo de saúde. Se houver mais especialistas em cirurgias plásticas de mama numa determinada praça, os valores serão mais competitivos, e o serviço será altamente qualificado em toda a cadeia.
3. Os esforços de marketing podem ser concentrados através do desenvolvimento da mensagem mais eficaz para o público-alvo. Todo investimento em comunicação pode ser unificado para extrair o máximo da promoção do destino num determinado país ou região emissora.
4. O turismo pode ser potencializado por meio de experiências desenvolvidas para atender ao segmento. Essa satisfação se traduz em fidelização e em reverberação. Os turistas terão a sensação de que poderiam voltar e continuar de onde pararam e até repetirem as melhores experiências.
Apesar dos inúmeros benefícios da oferta padronizada baseada em segmentação, com o acelerar a troca de informações, a complexidade da oferta e da demanda e as influências globais nos padrões de consumo, os profissionais de marketing estão cada vez mais preocupados com a análise quantitativa, a interpretação de KPIs (do inglês Key Performance Indicator, ou seja, indicador-chave de desempenho) fornecidos pela indústria da customização em massa. Números que devem servir para nortear e orientar.
Precisamos ultrapassar os desafios que a segmentação nos impõe, não somente como destino, mas como praça em um mercado globalizado. O desperdício de recursos é uma preocupação verdadeira, e os recursos são limitados: tempo, dinheiro, contatos, influência, oferta e demanda.
Estamos sujeitos, passiva ou ativamente, conscientes ou inconscientes, aos caprichos da tomada de decisão estratégica. Ela envolve ponderação, análise, objetivação, mensuração, estabelecimento de metas, controle e, mais importante, planejamento. Se o vilão é o desperdício, nosso herói é o planejamento estratégico.
O Brasil é privilegiado, pois seu território possui um aspecto que o ajuda e o atrapalha ao mesmo tempo: a multiplicidade de vocações. Somos tanto de muitas coisas. E ainda somos continentais! Dentre os maiores desafios do planejamento está a necessidade de estabelecer prioridades, de entender os gargalos e realizar ações de curto, médio e longo prazo. Portanto, a segmentação no Brasil merece toda nossa atenção.
A segmentação de mercado ainda possui um viés exploratório no que tange às metodologias, sendo complementares tanto as análises de senso comum (empirismo, a priori) quanto a análise de dados (a posteriori) para fornecimento de informações fidedignas para o setor.
Para que um segmento seja útil, vários requisitos devem ser cumpridos, e os estudos precisam se basear, segundo Michel Wedel e Wagner Antonio Kamakura (1998), em critérios incontornáveis:
• O segmento deve ser distinto, o que significa que os membros de um segmento devem ser os mais semelhantes possíveis; e o mais diferente possível de outros segmentos.
• O segmento deve corresponder aos pontos fortes do destino turístico.
• O segmento deve ser identificável. Algumas características do segmento precisam estar tão vinculadas que possam ser, inclusive, caracterizados como estereótipo. Embora viajantes do sexo feminino possam ser identificados com muita facilidade, a identificação dos visitantes motivados pelo descanso e relaxamento pode não ser tão simples. Visualizar turistas alemães em determinadas estâncias balneárias na Espanha, pela forma como se vestem, pode ser um verdadeiro exercício de segmentação.
• O segmento deve estar acessível para permitir que o gerenciamento de destino se comunique de maneira eficaz. Por exemplo, é provável que os turistas que leiam revistas de surfe possam ser usados para anunciar o destino.
• Um segmento deve ser adequado em tamanho. Isso não implica necessariamente que um segmento maior seja melhor. Um destino turístico pode optar por segmentar um pequeno nicho que representa um mercado grande o suficiente para um destino específico, e que tenha a vantagem de ter requisitos muito distintos.
Para a utilidade dos segmentos, os critérios acima devem ser considerados quando um ou mais dos vários segmentos possíveis são escolhidos para a segmentação ativa. É relativamente determinante para o sucesso do estudo do segmento que haja uma abordagem técnica que possa nortear a coleta e tratamento de dados, e hoje em dia quem faz esse trabalho é um especialista em marketing e estatística. Não é possível imaginar o estudo de segmentação
sem os algoritmos, regressões múltiplas e qui quadrados que interferem na compreensão dos dados. O que precisamos é criar projetos com base em estudos de segmentação, que nos orientem à tomada de decisão estratégica sem desperdícios.
A maioria dos destinos turísticos, por exemplo, usa o país de origem como critério de segmentação. Eles perfilam turistas de diferentes países de origem e desenvolvem estratégias de marketing personalizadas para cada país. Mesmo que esse método não seja o mais sofisticado, a segmentação por país de origem oferece vantagens práticas de adotar essa abordagem: a maioria dos países de origem fala um idioma diferente que requer que mensagens personalizadas sejam desenvolvidas de qualquer maneira.
Há muitos anos, a gigante IKEA orienta os caixas a finalizar o registro de compras com uma pergunta ao cliente: qual é o seu CEP? A pergunta é bastante simples, mas tem um peso grande para a empresa que atende uma clientela oriunda de cidades e até mesmo países vizinhos. Na cidade do Porto, em Portugal, a loja IKEA é invadida nos fins de semana por clientes da Galícia.
A partir do CEP, a empresa é capaz de comparar a origem dos clientes, seu ticket médio, o tipo de produto que compra, quando compra e quantas vezes ao ano compra. O passo seguinte é entender esse público-alvo: onde mora, quais são as lojas disponíveis na sua praça, o que o motiva a viajar quilômetros para comprar enxoval para casa, qual é o salário médio daquela população, quantas pessoas em média por família, qual é a sua ideia de casa elegante, moderna e confortável.
Depois, a marca consegue elaborar produtos que possam agradar àquele perfil de cliente, convidando designers daquela região ou país, realizando estudos de tendências e, por fim, determinando a melhor estratégia de comunicação para aquele público. Dentre as inúmeras possibilidades de pesquisa de mercado que a IKEA poderia ter se comprometido a fazer, perguntar o CEP do cliente, com diligência, parece ter sido a forma mais econômica, rápida e prática que encontrou. Um dia, talvez a IKEA decida diversificar sua oferta abrindo um hotel em cada loja? Não saberia dizer. Mas a verdade é que ela possui informações que contam para esse tipo de tomada de decisão.
A segmentação de mercado não é uma questão estratégica independente. É apenas um aspecto da estratégia de um destino turístico. Essa conclusão já foi tirada por Wendell Smith (1956) quando ele introduziu a segmentação de mercado, afirmando que “o sucesso no planejamento de atividades de marketing exige a utilização precisa da diferenciação de produtos e da segmentação de mercado como componentes da estratégia de marketing”. A maioria dos estudos de segmentação publicados sobre turismo trata a segmentação como uma questão separada, não relacionando os resultados derivados da segmentação ao posicionamento do destino turístico ou à sua situação competitiva, embora seja essencial para implementação bem-sucedida.
Somente se o destino puder realmente fornecer (posicionamento) o que o segmento está buscando, e se essa oferta for distintamente diferente (diferenciação) dos concorrentes, a segmentação de mercado será mais do que um exercício acadêmico e levará a uma vantagem competitiva de um destino turístico.
Voltando ao Brasil, tão grande e diverso, quando falamos em trabalho de segmentação de um destino como o nosso, a segmentação por país de origem pode não surtir os efeitos desejados em longo prazo, sendo necessário trabalhar nichos de mercado. A principal razão para essa sugestão é o fato de já conhecermos as principais vocações do Brasil para o público internacional: somos um destino de praia, sol e carnaval para a grande maioria. Talvez aí não estejamos criando nenhuma vantagem competitiva, além de perder espaço para destinos de praia com uma oferta de maior valor agregado. Uma grande quantidade de estudos de segmentação de senso comum continua sendo publicada: 53% de todos os estudos de segmentação publicados nos últimos 15 anos, no principal meio de pesquisa de segmentação turística (The Journal of Travel Research), foram estudos desse gênero.
E o nosso mercado interno? Como estamos entendendo os brasileiros que viajam dentro do País? Sabemos quantos deles se referem ao segmento de saúde, religioso, social? O Rio de Janeiro consegue afirmar em qual época do ano recebe mais goianos? Os soteropolitanos conseguem mensurar quanto o paulista gasta, em média, a mais que o carioca? Dentre os mais importantes, é o estudo da demanda interna que pode determinar aspectos afinados para contribuir para nossa capacidade de oferecer serviços a um público com o qual temos maior proximidade geográfica, cultural e linguística. Sem entender a multiplicidade do Brasil, não conseguimos desbravar todo nosso potencial.
A questão do posicionamento de mercado nos devolve o desafio. Acredito que a sensação de erro de posicionamento já tenha feito parte da vida de qualquer consumidor. Essa é uma questão latente, pois oferecer algo que não esteja em concordância absoluta com os valores do público- alvo acarreta riscos inestimáveis para o segmento. Trazer turista para um local sem preparo de infraestrutura, capacitação e serviços de qualidade, ou em dissonância com o que o público-alvo espera, é, de fato, um risco.
Por fim, é inevitável o questionamento sobre como posicionar um destino relativamente jovem no cenário global. A resposta é filosófica: seguindo a máxima do famoso aforismo grego “conhece-te a ti mesmo e conhecerás os deuses”. Conhecer profundamente o destino, ou os destinos, é a chave para realizar o matchmaking perfeito. E não se trata de efetuar levantamento exaustivo de inventários de oferta turística que já nascem desatualizados! Tem a ver com identificar e valorizar nossas vocações, nossas gentes, nossas artes, ofícios, sabores e cores! Saber quem somos e o que temos para oferecer e quais são nossas fragilidades, nossos defeitos, nossas qualidades. Esse questionamento é constante e a base da nossa evolução. Essa é uma questão prática. E que hoje depende mais de tecnologia do que de um oráculo grego.
*Luciana de Lamare Hashimoto, diretora de planejamento e projetos da Companhia de Turismo do Estado do Rio de Janeiro (TurisRio).
